Eine Revolution in der Küche - Die Erfolgsgeschichte Thermomix - Gewinner des Deutschen Marketingpreises 2017

Die Anfänge des Rühr- und Mixgerätes aus dem Hause Vorwerk liegen bereits in den 1960ern, 1970 kam die Wärme dazu und seit 1984 gibt es die offizielle Bezeichnung Thermomix®. Der Durchbruch wurde 2014/15 mit einer Versiebenfachung des Umsatzes erreicht. Für die Verbindung von Direktvertrieb mit digitalen Strategien wurde das Thermomix®-Team 2017 mit dem Deutschen Marketing Preis ausgezeichnet. Wie aus einem Küchengerät eine Love Brand wurde, skizzierten Verena Lütke Uhlenbrock, Head of Marketing und Vera Feller, Leitung Rezeptmarketing Thermomix® Vorwerk Deutschland in ihrem unterhaltsamen Vortrag.

Dass Barbara Schöneberger Robbie Williams als Thermomix der Entertainer bezeichnete und dass das Küchengerät in vielen Filmkulissen (Tatort, Lindenstraße etc.) steht, ohne dass Product Placement betrieben wurde, belegt, dass der Thermomix® ganz selbstverständlich in der Gesellschaft angekommen ist. „Wir wissen, was unsere Kunden wollen“, sagt Verena Lütke Uhlenbrock. „50 Prozent wünschen sich Vereinfachung und 80 Prozent fühlen sich überfordert. Das sind Trends, die für uns wichtig sind. Digitalisierung in der Küche soll dort stattfinden, wo es sinnvoll ist und das Leben der Nutzer tatsächlich vereinfacht.“ Bewusstes und gesundes Essen, mehr Familienzeit, gemeinsame Mahlzeiten und zusammen kochen – damit sollen die Kunden abgeholt werden. „Die Foodtrends spielen uns auch in die Karten“ so Verena Lütke Uhlenbrock. „Noch nie wurde das Thema Essen so liebevoll behandelt wie bisher. Kaum jemand, der sein Essen nicht fotografiert und postet. Es gibt immer neuen Content und damit immer neue Rezepte.“

Emotionale Marke

Als Säulen des Erfolgs nennt Vera Feller Inspiration (Rezeptmarketing), Word of Mouth (Kundenmarketing) und Emotionen (Vertriebsmarketing). 13.000 RepräsentantInnen sind bundesweit unterwegs und beraten die Kunden persönlich oder bieten ein Erlebniskochen nach Vorbild der Tupper-Partys an. Die Events sind so konzipiert, dass an einem Abend während des Kochens alle Vorteile des Geräts demonstriert werden können. „Der Kunde muss den Nutzen erkennen: Er spart Zeit, er kocht frisch und es kommt etwas Leckeres auf den Tisch“, fasst Vera Feller zusammen. Der Erfolg von Thermomix® beruht zu einem erheblichen Teil auf dem Empfehlungsgeschäft. Persönlich wie auch viral. Im Netz kann Thermomix® eine Riesencommunity auf Facebook, Instagram und Co. vorweisen. Es gibt sogar eine Gruppe, die sich „Klatsch & Tratsch“ nennt und sich ein Mal im Jahr irgendwo in einer deutschen Großstadt trifft. „Eine Küchenmaschine, die Menschen zusammenbringt“, freut sich Vera Feller.

Immer was Neues

Verschiedene Aktionen wie z. B. der „Schenk mal was“-Tag, der immer genau sechs Monate vor Weihnachten stattfindet oder die Kooperation mit ausgewählten Influencern und ein erster „Thermomix Battle“ sorgen für reichlich Bewegung in den sozialen Netzwerken. Aber auch Print ist wichtig. Es gibt sieben nicht von Thermomix® herausgegebene Magazine mit einer kumulierten Auflage von einer Million Exemplaren. Das Unternehmen selbst gibt ein Magazin heraus, das alle zwei Monate erscheint und ausschließlich im Abo erhältlich ist, außerdem bis zu fünf Neuerscheinungen, z. T. mit Kooperationspartnern, in Buchform. Ein zehnköpfiges Team kümmert sich um die Rezepte, die so lange getestet werden, bis sie tatsächlich – mit Gelinggarantie – veröffentlicht werden.

Die Plattform Cookidoo mit mehr als 8.000 deutschsprachigen Rezepten ist ein weiterer wichtiger Baustein in der Erfolgsgeschichte. Mit dem neuen Thermomix® TM6, der im März 2019 seine Markteinführung feierte, wird das Kochen noch digitaler. Das auf Cookidoo eingerichtete Profil ist direkt auf dem TM6 verfügbar. Schritt für Schritt wird der User angeleitet – so geht guided cooking, wenn man ein Jahresabo für 36 Euro abgeschlossen hat. Seit Oktober 2016 wurden bereits 1,2 Millionen Nutzer registriert. Als weiteren Service hat Thermomix® Partnerschaften mit z. B. „Hello Fresh“, Dr. Oetker oder dem Rewe-Lieferdienst geschlossen. 

Auch nach Abschluss der Gemeinschaftsveranstaltung mit dem Marketing Club Paderborn wurde bei Pizza und Wein noch heiß über Pro und Contra Thermomix® diskutiert. Auch die Referentinnen hatten es schon erwähnt: „Wir sind eine emotionale Marke.“

Text: Eike Birck

Fotos: Sarah Jonek