Starke Marken OWL - Mit smarter Marktforschung den großen Brands und den Hidden Champions auf der Spur

Während sich die Marktforscher vor allem für die Methodik, wie Daten erhoben werden, interessieren, ist es für die Marketer wichtig, was sie mit den Ergebnissen in der Praxis tun können. Bei der von Interrogare aufgesetzten Studie, die in Kooperation mit Territory und u+i interact im Zeitraum 13.3. bis 25.3.2019 durchgeführt wurde, stand die Wahrnehmung von starken Marken aus OWL im Fokus. Ausgehend von der Erkenntnis, dass etwa 70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen emotional – also aus dem Bauch heraus – getroffen werden, wurden 1.180 Menschen ab 18 Jahren aus der Region OWL befragt. Besonders freute sich Walter Freese, dass es bei der Befragung zu einer gute Streuung innerhalb der Kreise Minden, Herford, Stadt Bielefeld etc. kam. Auch was der Anteil von Männern und Frauen – mit 51 Prozent Männern und 49 Prozent Frauen beinahe ausgeglichen – oder die Altersstruktur anbelangte. Die Befragung dauerte etwa zehn Minuten. Anhand der Studie sollte eruiert werden, wie der Wirtschaftsraum OWL wahrgenommen wird, welche regionalen Marken bekannt sind und wie die Wahrnehmung dieser Marken ist.

Top of mind: Dr. Oetker

Die erste Frage zielte darauf ab, welche Marke den Befragten als Erstes in den Sinn kommt. Mit 24 Prozent belegt hierbei Dr. Oetker sehr deutlich den ersten Platz. Mit 13 Prozent folgt Miele und mit deutlichem Abstand Melitta mit 5 Prozent. Hierbei wurden regionale Unterschiede deutlich. Während im Raum Minden Melitta häufiger genannt wurde und dort auch den ersten Platz für sich beansprucht, wurde beispielsweise in der Region Paderborn die Firma Benteler genannt. Im Anschluss an die offene Nennung wurde den Teilnehmern der Studie 35 Marken vorgelegt und danach gefragt, wie gut sie die jeweilige Marke kennen. Hierbei offenbart sich ebenfalls, dass viele Marken aus OWL zwar dem Namen nach bekannt sind, aber ein detailliertes Wissen über Produktpalette etc. fehlt.

Um der Emotionalität, die mit den Marken verknüpft werden, auf die Spur zu kommen, bekam nun jeder Befragte vier Marken vorgelegt, die er nach eigenen Angaben gut oder sehr kennt. Jeder Marke wurden Aussagen zugeordnet, die per Knopfdruck mit „passt“ oder „passt nicht“ bewertet wurden. Laut Walter Freese ist bei dieser Art der Befragung der Faktor Zeit entscheidend. „Die Schnelligkeit ist ein Indikator dafür, wie stark die Assoziation mit der Marke ist“, führt der Director Business Development den Gedanken weiter aus.

Markenkern ist weniger volatil

Claas wird als wichtigster Arbeitgeber in der Region wahrgenommen, Phoenix Contact als attraktivster. Mit dem Begriff Weltmarktführer wird wiederum als Erstes Dr. Oetker assoziert. Bei der regionalen Verankerung sieht es hingegen etwas anders aus: Hier steht die Detmolder Brauerei ganz oben auf dem Treppchen, vor Bertelsmann und dem DSC Arminia Bielefeld. „Die Wahrnehmung der Marke ist wichtig für das Employer Branding“, unterstreicht Walter Freese. Und wie eingangs schon erwähnt, spielen Emotionen bei unseren Entscheidungen eine große Rolle. Jede Marke ist einem der basalen Emotionssysteme des Menschen gespeichert. Das heißt auch, dass es für Marken wichtig ist, ihre Markenführung auf den Prüfstand zu stellen, um herauszufinden, ob sich die Intention des Unternehmens mit der Wahrnehmung auch tatsächlich deckt. Ein weiteres Ergebnis der Studie mag überraschen. Auch wenn man bei einer Befragung vielleicht auch von Momentaufnahmen sprechen könnte – im direkten Vergleich des DSC Arminia mit dem SC Paderborn schnitten beispielsweise die Paderborner, die eine bessere Saison spielen als die Bielefelder, besser ab –, so kommt Walter Freese dennoch zu der Erkenntnis, dass der Kern einer Marke weniger volatil ist, als man meinen könnte. Insgesamt eine herausfordernde Aufgabe für alle Marketing-Leute. Und die Studie hat ebenfalls gezeigt, dass es noch sehr viel Bedarf gibt, weiter in den Tiefen der Marken OWLs zu bohren.

Text: Eike Birck

Fotos: Esther Baumann