NeedScope System - Das Geheimnis unwiderstehlicher Marken
Emotionen sind alles!
Es ist eine liebgewonnene Tradition: Ein Mal im Jahr stellt der Marketing Club OWL Bielefeld in Kooperation mit dem Berufsverband Deutscher Markt und Sozialforscher e.V. (BVM) eine spannende Veranstaltung auf die Beine. Dieses Mal ging es in den Hörsaal der Fachhochschule Bielefeld. Die Resonanz war groß. Thomas Hoch, Head of Brand Strategy von Kantar TNS aus München, erläuterte in seinem unterhaltsamen wie informativen Vortrag, warum Emotionen für Marken überlebenswichtig sind und warum wir Deutschen uns mit Gefühlen so schwertun.
Es ist die Frage, die alle Marketer umtreibt: Was macht Marken dauerhaft erfolgreich? Und das in einer Zeit, in der gefühlt alles schneller und komplexer wird. Thomas Hoch ordnet das zunächst historisch ein. „Vor etwa 100 Jahren ging es unseren Vorfahren in Anbetracht der Erfindungen wie Telegramme, Telefone und Radio ähnlich. Dazwischen gab es jedoch lange Phasen der Ruhe.“ Auch wenn unserer Zeit von vielfältigen Veränderungen geprägt sei, so ist die menschliche Reaktion darauf unverändert. Entscheidend sei, was stabil und verlässlich sei. Das gelte auch für Marken. „Emotionen steuern die Entscheidung der Konsumenten“, betont der Marktstratege. Und das sei in Deutschland verpönt. „Wir möchten uns vielmehr als rationales Wesen betrachten. Die Neuroforschung zeigt jedoch, dass wir Menschen nicht als weißes, unbeschriebenes Blatt auf die Welt kommen.“
In unserem Denken sei das System 1 tief verwurzelt, das für automatische, instinktive, unbewusste und nicht zuletzt emotionale Handlungen zuständig ist. Das System 2 steht für langsame, logische, bewusste und rationale Entscheidungen, Eigenschaften, die wir im Laufe der Evolution dazugewonnen haben. Weil das Denken aber ungeheuer viel Energie kostet, arbeiten wir primär mit dem System 1. Für das Marketing bedeutet das, dass Marken unwiderstehlich sein müssen, um erfolgreich zu funktionieren. Sie müssen das System 1 ansprechen, weil der Konsument die Entscheidungen letztlich doch aus dem Bauch trifft. Da das System 1 keine Sprache versteht, ist hier die Symbolik entscheidend. Frei nach dem Motto: Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte.
Marken müssen Emotionen verstehen
„Die unwiderstehlichen Marken verstehen Emotionen“, betont Thomas Hoch. „Dazu muss ich verstehen, wie die Emotionen in ihrer Kategorie funktionieren und welche Emotionen die eigene Marke glaubwürdig nutzen kann.“ Ein gutes Beispiel für die Glaubwürdigkeit einer Marke ist Nike. Der US-amerikanische Sportartikelhersteller holt sich Spitzensportler, die Großes geleistet haben, und lässt sie erzählen, wie die Nike-Artikel ihnen bei ihrem Erfolg geholfen haben.
Dass eine erfolgreiche Markenführung keine banale Angelegenheit ist, zeigten Thomas Hochs weiteren Ausführungen. Acht Bausteine seien notwendig. Dazu gehöre u. a., dass das Unternehmen tatsächlich weiß, was es tut, also das nötige Know-how besitzt. Wichtig ist es zudem, relevant zu bleiben und niemals stillzustehen. „Außerdem braucht eine Marke einen klaren Standpunkt und den Mut, nicht zu allen zu sprechen. Nicht umsonst heißt es: Everbody's darling is everbody's second choice.“ Und da wären – ganz wichtig – die Emotionen. „NeedScope ist weltweit das einzige Modell, das Emotionen valide messen kann“, so Thomas Hoch. „Es versteht, was Marken unwiderstehlich macht und nutzt dafür ein einzigartiges System. Mit Hilfe dieses strategischen Planungswerkzeugs kann der gesamte Marketingprozess begleitet werden.“ Denn fest steht, es gibt sie tatsächlich – diese unwiderstehlichen Marken –, die wir ganz automatisch und intuitiv der Vielzahl der Mitbewerberprodukte bevorzugen. Und sei es der Joghurt von Danone.
Text: Eike Birck
Fotos: Susanne Freitag
Kommentare zu den Veranstaltungen sind den Mitgliedern des Marketing Clubs OWL Bielefeld vorbehalten.