BRANDI Rechtsanwälte Partnerschaft mbB, Bielefeld

Dr. Christoph Rempe, Rechtsanwalt der Sozietät Brandi Rechtsanwälte

Influencer Marketing und Recht: „Rechtliche Risiken bewusst machen“

Unter Influencer-Marketing versteht man Öffentlichkeitsarbeit und Werbung durch gesponserte Beiträge in sozialen Medien. Der Club Report sprach mit dem Bielefelder Rechtsanwalt Dr. Christoph Rempe der Sozietät Brandi Rechtsanwälte über rechtliche Risiken des Influencer-Marketings.

Herr Dr. Rempe, was sind Influencer? 

Influencer sind häufig Blogger, die in sozialen Medien Beiträge zu bestimmten Themen einstellen. Das können Kochtipps genauso sein wie Anleitungen zur Handarbeit und künstlerischen Gestaltung von Alltagsartikeln. Den „klassischen“ Influencer gibt es somit nicht. Oft sind es jedoch prominente oder semi-prominente Persönlichkeiten wie Models, Sportler oder Spielerfrauen, die soziale Medien verwenden und eine breite Follower-Basis haben. Zunutze machen Unternehmen sich die Influencer zum Beispiel, indem sie ihnen kostenlose Proben ihrer Produkte zur Verfügung stellen, in der Hoffnung, dass darüber positiv berichtet wird. Viele Unternehmen zahlen den Influencern auch Honorare dafür, dass ihre Produkte besonders gut präsentiert werden. 

Wo liegen die rechtlichen Probleme?

Influencer-Marketing ist besonders effektiv, wenn es für die Follower nicht als solches zu erkennen ist. Wenn zum Beispiel der Influencer ein Produkt wie zufällig in die Kamera hält und das Foto auf seinem Instagram-Account veröffentlicht, entsteht der Eindruck, der Influencer würde dieses Produkt stets verwenden. Die Follower meinen dann, dass mit diesem Produkt eine gewisse Qualität verbunden ist. Sie wissen jedoch nicht, dass der Influencer dafür ein Honorar erhält – und sei es nur kostenlose Produkte des Herstellers. Diese Form der verdeckten Werbung ist rechtlich sehr problematisch. Denn das Gesetz verlangt, dass Werbung stets als solche gekennzeichnet wird. Außerdem darf eine Werbung nie als redaktioneller Beitrag ausgegeben werden. 

Welche Konsequenzen drohen, wenn dies nicht beachtet wird?

In letzter Zeit haben sich einige Gerichte mit dem Thema beschäftigt, weil sowohl Influencer als auch Unternehmen abgemahnt wurden. Denn die getarnte Werbung ist rechtlich unlauterer Wettbewerb. Vor Kurzem erst entschieden wurde der Fall einer Spielerfrau eines prominenten Fußballers, die über ihren Instagram-Account eine Uhr beworben hatte, ohne diesen Beitrag als Werbung zu kennzeichnen, obwohl sie von dem Unternehmen ein Honorar erhielt. Neben dem Influencer selbst haftet auch das Unternehmen für diese Wettbewerbsverstöße. Deshalb sollten Unternehmen selbst beim Influencer durch die vertragliche Gestaltung auf die korrekte Kennzeichnung hinwirken. Wie konkret ein Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden muss, hängt auch von dem jeweiligen Social-Media-Kanal ab. Nicht ausreichend ist es, zum Beispiel den Beitrag mit „#AD“ zu markieren, zumal wenn dies mit anderen Hashtags verknüpft wird. Insgesamt sind die rechtlichen Probleme lösbar. Es ist jedoch wichtig, sich bewusst zu machen, dass Werbung als solche gekennzeichnet werden muss, damit man von vornherein teure Abmahnungen vermeiden kann.

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