Interrogare GmbH, Bielefeld

Walter Freese, Director Business Development und Ansprechpartner für die Studie “Starke Marken OWL‘“

Starke Marken OWL – eine Studie

Warum in die Ferne schweifen, wenn das Gute liegt so nah? Diese Frage kann man sich in OWL des Öfteren stellen, nennen doch etliche Weltmarktführer und Hidden Champions diese wunderschöne Region ihr Zuhause. Diese Tatsache nahm das Bielefelder Marktforschungsinstitut Interrogare zum Anlass, die Wahrnehmung dieser Marken und Unternehmen in einer Studie zu untersuchen.

Dabei gingen die Fragen weit über das übliche Maß hinaus. Die Researcher wollten nicht nur wissen, ob und wie gut die Menschen in OWL die Marken und Unternehmen kennen, sondern zudem ermitteln, wie etwas unterbewusst und damit rational ungefiltert wahrgenommen wird. Dabei kam ein implizites Messverfahren zum Einsatz. So kann eine „echte“ Markenwahrnehmung aufgedeckt werden. 

Erkenntnisse aus der Neurowissenschaften machen dies möglich. Demnach werden  alle Sinneseindrücke im Gehirn zunächst automatisiert verarbeitet und nur ein Bruchteil davon wird anschließend bewusst wahrgenommen und rational bewertet. Genau diese erste Verarbeitung, von Nobelpreisträger Daniel Kahneman „System I“ genannt, die schnell, unterbewusst und emotional erfolgt, ist der Grund, warum uns der Kauf einer Butter ob der schier riesigen Auswahl im Supermarkt trotz mangelnder funktionaler Unterschiede nicht überfordert: Das Gehirn kauft, was es in der Kindheit gelernt hat, was es kennt, was es gewohnt ist und was ihm letztlich ein gutes Gefühl vermittelt. Die unterbewusste, emotionale Wahrnehmung ist daher auch im Marketing der Schlüssel zum erfolgreichen Markenaufbau. Denn eine Marke ist nichts anderes als ein unterbewusstes, emotionales Bild gesammelter Eindrücke, Erlebnisse und Informationen über eben diese Marke. 

Das von Interrogare entwickelte Verfahren „Emotional Branding Monitor“ (EBM) kann genau diese unterbewussten Bewertungen abbilden, und zwar mittels Reaktionszeitmessung. Hierzu werden in einer Online-Studie den Probanden zu einer Marke Bilder und Begriffe eingeblendet, von denen sie in Bruchteilen einer Sekunde per Tastendruck sagen sollen, ob sie zur Marke passen oder nicht. Daraus ergeben sich exakte Abbilder der unterbewussten Markenwahrnehmung. Interrogare hat dieses Verfahren bei über 30 Marken und Unternehmen in OWL angewandt und damit die „Starken Marken OWL“ untersucht. Wer sich für die Ergebnisse interessiert ist für den 6. Mai 2019 ganz herzlich zu der Veranstaltung des Marketing Clubs OWL Bielefeld eingeladen. An diesem Abend werden die Ergebnisse erstmals öffentlich präsentiert und die Besucher werden zudem erfahren, dass Interrogare nebst Markenforschung auch Werbewirkungs-, Preis-, Produkt-, Kundenzufriedenheitsforschung oder aber auch Healthcare-Forschung und begleitende Research Services anbietet. Und hier wiederholt sich die Frage vom Anfang, wenn auch etwas abgewandelt: Warum in die Ferne schweifen, wenn gute, innovative und smarte Marktforschung doch so nah liegt? 

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