Interrogare GmbH, Bielefeld

Walter Freese, Director Business Development; Foto: Interrogare

Smarte und individuelle Marktforschung

Seit über 20 Jahren dreht sich beim Bielefelder Unternehmen Interrogare alles um Marktforschung. Bekannt ist das Full-Service Institut für vor allem für individuelle und smarte Lösungsansätze sowie methodisch anspruchsvolle Marktforschungsstudien, die genau die Ergebnisse generieren, auf deren Basis weitreichende Entscheidungen getroffen werden können. Der CLUB REPORT hat mit Walter Freese, Director Business Development über die Bedeutung und aktuellen Herausforderungen der Marktforschung gesprochen.

Unser Leben hat sich in den letzten zwei Jahren deutlich verändert hat. Welche Herausforderungen ergeben sich hierdurch für die Marktforschung?
Freese: Die Digitalisierung aller Lebensbereiche und auch die andauernde Pandemie haben massive Auswirkungen auf Kundenbedürfnisse und -erwartungen – z. B. so gut wie alles online bestellen zu können – und auch auf das Konsum- und Mediennutzungsverhalten. Unternehmen sehen sich daher sowohl mit einer zunehmenden Fragmentierung der Zielgruppen, Kommunikationskanäle und Touchpoints als auch dem teilweisen Kontrollverlust über Kommunikation und Marke konfrontiert. Die wesentliche Funktion der Marktforschung besteht deshalb darin, aktuelles Verhalten nachzuvollziehen und zu verstehen, um so zukünftiges Verhalten antizipieren zu können – quasi als „Kundenversteher“. Denn nur wer belastbare Daten hat, kann erfolgreich entscheiden und bleibt handlungsfähig. 

Das bedeutet also, dass Marktforschung derzeit Hochkonjunktur hat?
Freese: Die Marktforschung liefert natürlich jederzeit wichtige Daten und Erkenntnisse. Allerdings stimmt es, dass gerade jetzt neben der genannten zunehmenden Komplexität, die es zu verstehen, erklären und damit zu reduzieren gilt, noch das Phänomen der Volatilität hinzukommt. Erkenntnisse, die gestern noch in Stein gemeißelt schienen, müssen heute neu bewertet werden. Grundlagenstudien z. B., die sich letztes oder vorletztes Jahr mit dem Einkaufs- oder Mediennutzungsverhalten beschäftigt haben, sind aktuell kaum noch verwertbar. Unterm Strich führen diese Entwicklungen dazu, dass smart erhobene Marktforschungs-Insights wertvoller denn je sind.

Welche methodischen Pfeile hat die Marktforschung denn im Köcher, um diesen Herausforderungen Herr zu werden?
Freese: Zum einen sind es ganz klar die impliziten und projektiven Verfahren. Denn direkte und explizite Abfragen in Befragungen können vielen Verzerrungen unterliegen – von der sozialen Erwünschtheit, über den Halo-Effekt bis zu Framing-/Priming-Effekten. Zudem ist unser Verhalten zum größten Teil unterbewusst gesteuert. Implizite Verfahren wie die Reaktionszeitmessung helfen uns dabei, unter die Oberfläche zu gelangen. Zum zweiten können wir durch State-of-the-Art-Segmentierungsverfahren trennscharfe und handlungsrelevante Zielgruppen auch in komplexen Märkten ermitteln und daraus Personas generieren, die für mehr als reines Storytelling taugen – nämlich für passgenaue Ansprache und Produktgestaltung. Und drittens gibt es Möglichkeiten, realitätsnah das Such- und Informationsverhalten der Konsumenten bei der Kaufentscheidung zu erfassen und somit die passenden Kanäle mit den passenden Informationen anreichern zu können. Grundsätzlich gibt es aber einfach eine Vielzahl methodischer Möglichkeiten, deshalb ist unser oberster Leitspruch, immer für jede/n Kunden/in individuell und flexibel die passende Lösung zu finden – handmade by Interrogare.

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