Territory CTR GmbH, Gütersloh

Stefan Postler, Geschäftsführer

„Zielgruppen zu jeder Zeit, an jedem Ort mit den richtigen Inhalten erreichen“

Durch den Zusammenschluss von fünf Kommunikationsagenturen – darunter die Gütersloher Medienfabrik – entstand mit Territory Europas größte Agentur für Markeninhalte mit 14 Standorten in 6 Ländern. Mit rund 1.000 Mitarbeitern erwirtschaftet das Unternehmen in den Disziplinen Content Kreation, Influencer-, Social und Digital Marketing, Vermarktung, Media, Employer Branding und Plattformgeschäft einen Jahresumsatz von rund 150 Millionen Euro. Der Club Report sprach mit Geschäftsführer Stefan Postler über Content Marketing, Digitalisierung und Marketing für den Mittelstand.

Herr Postler, was verstehen Sie unter Content Marketing?

Um es zunächst etwas provokant zu formulieren: Content ist kein Wert an sich. In Zeiten von Multichannel muss das Ziel lauten, Zielgruppen zu jeder Zeit, an jedem Ort mit den richtigen Inhalten zu erreichen. Content Marketing muss passgenau und effizient auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Man muss die Kunden also genau da abholen, wo sie sich gerade befinden. Und das auf  allen relevanten Kanälen mit der entsprechenden Ansprache. Es geht darum, für den Kunden und seine Zielgruppe die richtige Strategie zu finden. B2B- oder Mitarbeiter-Magazine, Webformate, Blog, Facebook, Apps oder Videos sind einige Beispiele. Dazu gehören natürlich ein tiefes Verständnis für den Kunden sowie die Technologien, die zu unterschiedlicher Kommunikation führen. Selbstverständlich ist dabei, dass Inhalte und Kanäle zum Absender passen müssen. 

Sind Content und Produkt tatsächlich immer stärker miteinander verwoben?

Nicht zwangsläufig. Die Zielgruppe rein über das Produkt anzusprechen, ist nicht unser Ansatz. Es geht darum, die Zielgruppe da zu erreichen, wo sie ist. Wenn beispielsweise ein Pharmaunternehmen auf ein neues Medikament aufmerksam machen möchte, kann es Teil der Strategie sein, potenzielle Kunden zunächst über abgestimmte Inhalte anzusprechen. Das können mögliche Krankheitsbilder, Symptome oder Heilungschancen sein. Wir begleiten den Kunden bei seiner Content Journey. Wir stellen also Informationen zur Verfügung und werben nicht platt mit dem Produkt. Unsere Stärke ist es, dort anzusetzen, wo die interessierten Kunden sind und diese mit guten Geschichten abzuholen. Dazu gehört ein Spannungsbogen und letztlich ein gelungenes Story-Telling.

Wie sieht eine erfolgreiche Content-Strategie aus? 

Mittelfristig wird kaum ein Unternehmen ohne Inhalte auskommen, die Leser und Nutzer auf erzählerische Weise inspirieren oder informieren. Mit einer individuell angepassten Strategie, die konsequent verfolgt wird, gelingt das. Wie beispielsweise bei unserem Kunden Lufthansa. Im Zusammenspiel bieten Printmagazine, Onlineauftritt, Facebook-, Twitter- und You­Tube-Kanal eine Vielfalt an TouchPoints. So wird die Kommunikation vor, während und nach der Reise abgedeckt. Die Inhalte richten sich an alle Interessierten und Reisenden und machen es möglich, Themen über alle Medienkanäle hinweg konsequent zu spielen und je nach Kanal aufzubereiten. Das ist ein gutes Beispiel dafür, dass eben nicht jeder zu jedem Zeitpunkt alles erzählen soll. Sondern es geht um individuelle Inhalte und Formate zum richtigen Zeitpunkt.

Welche Rolle spielt dabei die Digitalisierung? Reagiert der Mittelstand hier noch verhalten?

Das ist ganz unterschiedlich. Wir beobachten einen gewissen Respekt dem Thema gegenüber. Unternehmer stellen sich vielmehr die Frage: Wie gehe ich die Digitalisierung an? Und bei der Vielzahl an Möglichkeiten ist ein gewisser Respekt durchaus angebracht, denn dabei besteht auch immer die Gefahr, sich zu vergaloppieren. Wir waren in Gütersloh 20 Jahre lang als Printagentur aufgestellt und haben intern den Prozess der Digitalisierung auch mit viel Blut, Schweiß und Tränen vollzogen. Wir wissen also, wovon wir sprechen (lacht). Aber durch diese Erfahrung können wir unseren Kunden gute Partner sein und sie nicht nur inhaltlich, sondern prozessual begleiten und beraten. Denn wir müssen dabei ganz tief in die Menschen reinhören. Ich sage ganz bewusst: Dies ist ein Prozess und kein Briefing. Bei dieser Transformation müssen am Ende Ergebnisse stehen, mit denen sich alle wohlfühlen und gut arbeiten können. Es stehen immer Menschen dahinter. Und die müssen ihre „Werkzeuge“ gern nutzen.

Zu Ihren Kunden zählen u. a. Konzerne wie Daimler, Lufthansa, Telekom, Miele, Nissan und Lamborghini. Wie passt da der ostwestfälische Mittelstand rein?

Wir haben hier in Gütersloh und im gesamten Raum OWL viele Kunden aus dem Mittelstand, mit denen wir sehr gern und erfolgreich zusammenarbeiten, denn die Entscheidungswege sind deutlich kürzer als in großen Konzernen. Was den Mittelstand in OWL auszeichnet und so erfolgreich macht ist, dass die Unternehmer hier immer innovativ und offen für Neues sind. Sie stellen sich den Anforderungen des Marktes und ergreifen sich bietende Chancen. Mit unserem Portfolio können wir für sie genau die richtige Strategie entwickeln und umsetzen. Außerdem sind wir Ostwestfalen und kennen die ostwestfälische Mentalität – und gepaart mit der Internationalität und den Möglichkeiten, die ein Unternehmen unserer Größe mit sich bringt, kann der Mittelstand in puncto Marketing davon nur profitieren. 

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