ALCINA COSMETIC mit der Marketing OWL 2001 ausgezeichnet
Auszüge aus der Rede von Jury-Mitglied Susanne Schaefer-Dieterle zur Preisverleihung der Marketing OWL 2001 an ALCINA Cosmetic, Dr. Kurt Wolff GmbH & Co. KG.
„Der Marketing-Club Bielefeld verleiht 2002 zum fünften Mal die Auszeichnung für eine herausragende Marketingkonzeption an ein Unternehmen der Region.
Es gibt immer wieder die Frage, wie die Juryarbeit denn eigentlich funktioniert. Dazu ein paar Hinweise.
Wir kommen am Anfang des Jahres zusammen und fordern per Rundschreiben unsere Mitglieder auf, Kandidaten zu benennen oder sich mit ihrem Unternehmen zu bewerben. Darüber hinaus tragen wir aus unseren beruflichen Umfeldern und aus Berichten, die in den Medien veröffentlicht werden, potentielle Kandidatinnen und Kandidaten zusammen.
In einer ersten Runde stehen mehr als 20 Namen auf der Liste. Wir bemühen uns dann um eine Reduktion auf maximal 5 Namen. Die Unternehmen, die dahinter stehen, werden von Mitgliedern der Jury besucht – auf diese Weise machen wir uns aber auch ein sehr persönliches Bild von den möglichen Preisträgerinnen und Preisträgern.
Die Berichte über diese Recherche führen in der Jury zu lebhaften Diskussionen – das können Sie sich sicherlich vorstellen. In diesem Jahr allerdings war die Entscheidung ganz einfach. Schnell und einstimmig sind wir zu dem Ergebnis gekommen, dass ALCINA Cosmetic, Dr. Kurt Wolff GmbH & Co.KG – so der offizielle Name –der richtige Preisträger für die Marketing OWL 2001 ist.
Warum das so ist, darf ich Ihnen kurz erläutern. Ich will es wirklich kurz machen. Erstens ist das „Phänomen Dörrenberg“ in den letzten Wochen ausführlich in den Medien vorgestellt worden.
Zweitens haben wir mit Herrn Dörrenberg den Mann an der Spitze des Unternehmens bei uns: Und wer Herrn Dörrenberg ein wenig kennt, der weiß, dass er ALCINA und seine Markenstrategien hier gleich bestens präsentieren wird.
ALCINA Cosmetic, meine Damen und Herren, hat etwas geschafft, was nur wenige Unternehmen schaffen. Hier findet ein Generationenwechsel statt – der sicherlich auch nicht immer so einfach ist, der dem Unternehmen aber gut zu bekommen scheint.
Viele von Ihnen, besonders die Herren unter Ihnen, kennen ALPECIN. Für mich hatte das in der Wahrnehmung – der Preisträger möge mir das verzeihen – in den letzten Jahren immer etwas von alten Männern. ALPECIN forte eben, ein Haarpflegemittel mit fast medizinischem Charakter – bestimmt für diejenigen, bei denen es oben herum schon etwas spärlich geworden ist. Dazu kam ein ganz bestimmmter Duft – mit Sex Appeal hatte das eher weniger zu tun.
Dabei war und ist ALPECIN natürlich eine tolle Marke, ein echter Klassiker, mehr als 70 Jahre alt mit einer bewundernswerten Markenbekanntheit – 70 Prozent ungestützt, das ist ein stolzer Wert! Trotzdem: Der Marketingmann Dörrenberg hatte das sichere Gefühl – und es wurde dann auch durch Marktforschung bestätigt - dass ALPECIN neuen Schwung brauchte – und neue Kaufanreize für eine jüngere Zielgruppe.
Jugendlichen Schwung brachte der heute 33 Jahre alte Enkel des Firmengründers Kurt Wolff mit. Er ist aber Fachmann genug, um zu wissen, dass der allgemeine Jugendwahn, mit dem viele seiner Altersgenossen im Marketing losschlagen, wenn es um die Verjüngung der Marke geht, nicht hilfreich ist. Schon gar nicht in einem traditionsreichen Familienunternehmen, in dem es auch immer darum geht, alle Entscheider zu überzeugen.
Dass Dörrenberg einen wohlwollenden Beirat bei sich weiß, der ganz offensichtlich die Kraft hat, dem Jungen zu vertrauen, ist eine der schönen Randgeschichten, wenn es um ALCINA Cosmetic geht. Und dass wir es bei ALCINA mit einem kerngesunden Unternehmen zu tun haben, das die Marktpower, die finanziellen Kapazitäten und den Mut besitzt, eine ungewöhnlich aufwändige Marketingoffensive für ein innovatives Produkt zu wagen, macht den Erfolg der „Operation ALPECIN“ um so schöner.
Wer ist nun dieser Eduard Richard Dörrenberg, den manche für verrückt erklärt haben – größenwahnsinnig war auch so ein Attribut, mit dem der damals gerade 29-jährige fertig werden musste, als er mit sanftem Druck seiner Großmutter Doris Wolff im Jahr 1998 in die Position des Geschäftsführers gehoben wurde.
Dörrenbergs Lebensplanung sah vermutlich anders aus. Ein paar Daten: geboren am 27. April 1968 in Düsseldorf, Studium zum Diplom-Ingenieur Maschinenbau. Dann drei Jahre bei der internationalen Management-Beratungsfirma A.T. Kearney in Düsseldorf, anschließend Hochschule für internationales Management in Fontaineblau bei Paris, MBA-Studium.
Die Wende in Ostdeutschland brachte auch für ihn die Wende. Er unterbrach das Studium, um in Sachsen und Thüringen das Vertriebsnetz für ALCINA aufzubauen. Auf Märkten sprach er mit Menschen, verteilte Broschüren, Prospekte und Proben, hörte zu. In diesen Gesprächen lernte er, wie spannend es sein kann, für ein Unternehmen wie ALCINA zu arbeiten.
Zuhören können, das ist übrigens eine Eigenschaft von Dörrenberg, die seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter besonders an ihm schätzen. Zuhören, sich ein Urteil bilden, Entscheidungen mit seinem Team besprechen, schnell entscheiden und dann: MACHEN. MACHEN.
Einige im Hause ALCINA meinen, sein ausgesprochener Teamgeist habe damit zu tun, dass er früher Eishockey gespielt hat – bekanntermaßen ein echter Teamsport. Was sie dem Workoholic außerdem zugute halten ist, dass er zwar alles in Frage stellt, aber das zulässt, was gut ist und nicht – nur weil er neu und jung ist – alles anders machen will.
Schwung und Power sind weitere Attribute, wenn man in seinem Hause nach Dörrenberg fragt.
Seitdem er Geschäftsführer der ACINA Cosmetic ist, hat es für den Kosmetikbereich ALCINA eine neue Marketingstrategie gegeben.
Die Marke ALPECIN wurde relauncht, mit dem neuen ALPECIN After Shampoo Liquid wurde ein innovatives Produkt auf den Markt gebracht, das mit Millionen im TV beworben wird und offensichtlich gut im Markt funktioniert. Allein in die Entwicklung dieses Hair Energizers hat ALCINA 3,5 Millionen investiert.
Bei all diesen Aktivitäten wurde die Stammkundschaft jenseits der 50 nicht vergrault. Die Marke hielt ihren Wert, die Marke brachte nie ihre Markenidentität in Gefahr. Dennoch konnten neue Kunden begeistert werden.
Meine Damen und Herren,
der Marketing-Club Bielefeld vergibt die Marketing OWL 2001 an ALCINA Cosmetic und Eduard R. Dörrenberg für den Mut, in einem extrem wettbewerbsintensiven Markt, der von internationalen Konzernen dominiert wird, innovativ zu sein, etwas zu riskieren und konsequent auf Marketingstrategien zu setzen.
ALCINA und Eduard R. Dörrenberg haben Millionen investiert. Dörrenberg hat an den Erfolg geglaubt und er hat es geschafft, seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für seine Ideen zu begeistern. Und mindestens genau so wichtig: Er hat die Mitentscheider im Gesellschafter-Ausschuss auf seine Seite gebracht. Gemeinsam wurde damit ein Generationenwechsel ermöglicht, an dem viele andere Unternehmen in OWL noch lange zu knacken haben.“
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